Merancang dan Mengelola Jasa

Merancang dan Mengelola Jasa

Latar Belakang
Dalam pemasaran, kita tahu bahwa produk yang dihasilkan suatu perusahaan bisa berupa barang (goods) dan jasa (service). Pandangan ini perlu dipahami dengan seksama. Kita mudah sekali terjebak ke pandangan produk fisik yang terbatas. Yang kita inginkan adalah memikirkan suatu produk dari segi kebutuhan yang akan dipuaskan oleh produk itu. Jika sasaran perusahaan ingin memuaskan kebutuhan pelanggannya, jasa bias merupakan sebagian dari produk atau jasaitu sendiri merupakan produknya dan haus disajikan sebagai bagian dari pemasaran secara total.
Tetapi ketika perekonomian semakin maju dan perusahaan-perusahaan merasa makin sulit melakukan diferensiasi produk-produk fisiknya, maka mereka akan semakin meningkatkan proporsi kegiatan mereka yang difokuskan pada produksi jasa. Jasa merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Perekonomian Amerika Serikat dewasa ini mempunyai perbandingan bauran jasa dan barang sebesar 70-30. Jasa mencakup hasil kerja perusahaan-perusahaan penerbangan, hotel, sewa mobil, tukang cukur dan ahli kecantikan, orang-orang yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, juga para professional yang bekerja dalam atau untuk perusahaan, seperti akuntan, pengacara, insinyur, dokter, pemrogram perangkat lunak, dan konsultan manajemen. Tetapi banyak juga tawaran pasar yang terdiri dari bauran variable barang dan jasa. Pada restoran makanan siap saji misalnya, pelanggan mengkonsumsi baik produk maupun jasa.
Dari sinilah maka banyak perusahaan jasa yang berlomba-lomba untuk menetapkan strategi pemasaran pada perusahaannya. Misalnya perusahaan mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Kesulitan-kesulitan yang dihadapi bidang jasa dipengaruhi oleh lebih beberapa elemen jasa tersebut. Menurut Gronroos pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasarn eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif atau informasi dua arah.
Perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi dari pada harapan pelanggan. Setelah menerima jasa, pelanggan akan membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada dibawah jasa yang diharapkan, pelanggan tidak berminat lagi terhadap penyedia itu. Tetapi jika jasa yang dialami memenuhi atau melebihi harapan, mereka akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.

PEMBAHASAN
Pengertian dan Karakteristik Jasa
Dalam pemasaran, produk mempunyai arti yang luas, yaitu suatu kesatuan yang ditawarkan pada pasar baik yang berwujud maupun tidak berwujud. Produk yang berwujud biasa disebut barang (goods) dan produk yang tidak berwujud biasa disebut jasa (service). Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Armstrong (1993:494) jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
Sementara itu Robert D. Reid (1989:29) memberikan penjelasan mengenai jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk yang berwujud jasa bukan barang fisik, tetapi sesuatu yang menghadirkan kegiatan atau perbuatan. Kehadirannya ini umumnya dilakukan atas dasar personal sering berhadap-hadapan langsung antara individu. Christian Gonroos (1990:27) mencoba memadukan pengertian jasa sebagai aktivitas dari suatu hakikat yang tidak berwujud yang berinteraksi antara konsumen dan pemberi jasa dan sumber daya fisik atau barang dan system yang memberikan jasa, yang memberikan solusi bagi masalah-masalah konsumen.
Dari pengertian di atas dapat dikatakan bahwa jasa mempunyai beberapa karkteristik. Menurut Philip Kotler (1994:466), ada empat karekteristik utama jasa yang berpengaruh besar pada perencanaan program pemasaran yaitu:
1. Intangibility (tidak berwujud).
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila barang merupakan suatu objek, alat, material, atau benda, maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Untuk mengurangi ketidakpastian, para konumen akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari alat pemasaran seperti tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, symbol dan harga yang mereka lihat. Oleh karena itu tugas penyedia jasa akan mengelola bukti itu untuk mewujudkan yang tidak berwujud.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan).
Kegiatan jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa, baik perorangan ataupun organisasi serta perangkat mesin atau teknologi. Maksudnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, lalu didistribusikan melewati berbagai penjual dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa itu.
3. Variability (berubah-ubah atau bervariasi).
Kualitas jasa yang diberikan oleh manusia dan mesin atau peralatan berbeda-beda, tergantung pada siapa yang memberi, bagaimana memberikannya, serta waktu dan tempat jasa tersebut diberikan. Pembeli jasa menyadari keragaman yang tinggi itu dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. Contoh; delivery order
4. Perishability (tidak tahan lama).
Bahwa jasa tidak bisa disimpan untuk kemudian dijual atau digunakan, sehingga pada dasarnya jasa langsung dikonsumsi pada saat diberi. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan jasa selalu ada dan berjalan lancar. Sedangkan apabila permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul.
Sementara itu Lovelock (1984:30) menyatakan bahwa jasa mempunyai tiga karakteristik utama :
1. More intangible than tangible (cenderung tidak berwujud).
Jasa merupakan perbuatan, penampilan, atau suatu usaha sehingga bila konsumen membeli jasa maka umumnya jasa tersebut tidak berwujud, tetapi bila konsumen membeli suatu barang maka pada umumnya barang tersebut berwujud sehingga dapat dipakai atau ditempatkan disuatu tempat.
2. Simultaneous production and consumption (produksi dan konsumsi serentak). Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam waktu yang sama artinya penyedia jasa hadir secara fisik pada saat konsumsi berlangsung.
3. Less standardized and uniform (kurang terstandarisasi dan seragam).
Industri jasa cenderung dibedakan berdasarkan orang (people based) dan peralatan (equipment based). Hasil jasa orang kurang memiliki standarisasi dibandingkan dengan hasil jasa yang menggunakan peralatan.
Dengan karakteristik jasa seperti diatas maka bagi konsumen akan menimbulkan kesulitan yang lebih besar dan beragam dalam mengevaluasi kualitas jasa (service quality) dibandingkan dengan mengevaluasi kualitas barang (good quality). Konsumen tidak hanya mengevaluasi kualitas jasa pada hasilnya saja, tetapi juga akan mempertimbangkan penyampaiannya.

Merancang dan Mengelola Jasa Pada Perusahaan Jasa
Perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi tidak akan diragukan lagi dalam mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. Perusahaan yang bermutu jasa tinggi mampu mengenakan harga lebih tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan lebih banyak keuntungan karena kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul. Perusahaan harus mengidentifikasi jasa yang memiliki nilai paling tinggi oleh pelanggan dan kepentingan relatifnya dengan menawarkan dan menetapkan harga pelayanan pendukung dengan cara yang berbeda.
Perusahaan harus mengetahui beberapa strategi dalam merancang dan mengelola jasa, yaitu berupa apa yang dapat dirasakannya (technical quality), bagaimana cara penyampaian jasa (functional quality), dan ditambah dengan kesan baik atau kesan buruk mengenai perusahaan (corporate image) yang terbentuk dalam benak konsumen sebelum atau sesudah mengkonsumsi jasa. Apabila harapannya sesuai dengan apa yang dirasakan setelah mengkonsumsi jasa tersebut, berarti kualitas jasa itu baik. Jelaslah bahwa kualitas jasa tersebut dapat diukur dari kepuasan konsumen yang ditentukan oleh penilaiannya terhadap jasa tersebut (total perceived quality). Citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia jasa, melainkan melalui sudut pandang atau persepsi konsumen. Konsumenlah yang menikmati jasa perusahaan sehingga merekalah yang menentukan kualitas jasa.
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam merancang dan mengelola jasa yaitu:
1. Meningkatkan differensiasi kompetitif pesaing
Di dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam, perusahaan dapat menciptakan inovatif dan citra yang berbeda dibandingkan dengan pesaingnya. Penciptaan inovatif ini harus dikembangkan sesuai dengan keinginan konsumen dan secara agresif harus lebih dahulu dari pesaing dan bukan meniru pesaing.
2. Meningkatkan mutu jasa
Kunci keberhasilan dalam pemasaran jasa adalah memenuhi atau melebihi pengharapan konsumen sasaran mengenai mutu jasa. Pengharapan konsumen tersebut suatu citra di mata konsumen, sehingga menjadi buah pembicaraan rekan-rekan konsumen lainnya. Pelayanan yang memuaskan merupakan salah satu bentuk pengharapan konsumen tersebut. Para peneliti menemukan bahwa ada lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya, yaitu keandalan, daya tangkap, kepastian, empati, dan berwujud.
Ada 10 faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan (service quality), yaitu:
a. Kesiapan sarana jasa (access)
b. Komunikasi harus baik (communication)
c. Karyawan yang terampil (competence)
d. Hubungan baik dengan konsumen (courtesy)
e. Perusahaan dan karyawan harus berorientasi pada konsumen (credibility)
f. Harus konsisten dan cermat (responsiveness)
g. Cepat tanggap (responsiveness)
h. Keamanan konsumen terjaga (security)
i. Harus bisa dilihat (tangibles)
j. Memahami keinginan konsumen (understanding knowing the costumer)



3. Meningkatkan produktifitas
Keuntungan dari meningkatkan produktifitas jasa adalah untuk peningkatan pasar (Market Gain). Mutu produk atau pelayanan yang meningkat akan membuat produk (baik barang maupun jasa) tersebut makin dikenal sehingga permintaan pasar meningkat dan keuntungan perusahaan juga meningkat. Keuntungan kedua adalah penghematan biaya (Cost Saving). Mutu produk yang meningkat akan menurunkan biaya produksi atau service. Dalam meningkatkan produktifitas jasa dapat dilakukan dengan; bekerja keras dengan keterampilan yang tinggi, meningkatkan kuantitas jasa, menindustrikan jasa maksudnya lebih memperluas aktivitas bisnis jasa tersebut dengan menggunakan peralatan yang lebih canggih, merancang jasa yang lebih efektif, mempertahankan mutu pelayanan jasa, memberikan insentif pada pelanggan. Untuk membuktikan baik tidaknya produktifitas kualitas suatu produk, dapat diukur dari tingkat kepuasan konsumen. Jasfar (2005) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan kepuasan terhadap suatu jasa adalah perbandingan antara persepsinya terhadap jasa yang diterima dengan harapannya sebelum menggunakan jasa tersebut.
4. Mengelola jasa pendukung produk
Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya. Produsen peralatan rumah tangga kecil, peralatan kantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli. Pada kenyataannya jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.
Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan. Contohnya perusahaan jasa yang menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan merupakan pernyataan formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.
Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal. Misalnya suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu “garansi uang akan kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk membeli produk itu. Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang sama.

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Perusahaan jasa ternama “terobsesi pada pelanggan”. Mereka memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Mereka mengembangkan suatu strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini menghasilkan kesetiaan pelanggan. Tetapi banyak perusahaan jasa yang bersifat kecil tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal. Begitu juga perusahaan professional yang dulunya perusahaan-perusahaan tersebut yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak professional. Dunia bisnis lainnya menghadapi permintaan yang sangat banyak atau persaingan yang sangat sedikit hingga saat ini mereka tidak melihat perlunya pemasaran. Booms dan Bitner menyarankan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
Perusahaan-perusahaan mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Menurut Gronroos pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif atau informasi dua-arah, yaitu:
1. Pemasaran Eksternal
Strategi pemasaran eksternal ini dikenal dengan 7 P (product, price, place, promotion, process, personil, and physical facility). Menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ‘terikat’ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.

2. Pemasaran Internal
Menggambarkan tugas perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa ‘memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
3. Pemasaran Interaktif
Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Sebab kepuasan konsumen tidak hanya terletak pada mutu jasa. Misalnya, restorannya yang megah dan makanannya yang bergizi. Tetapi juga harus dipadukan dengan melakukan service quality improvement kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan supaya peningkatan pelayanan benar-benar meyakinkan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan karyawan dan perusahaan yang bersangkutan.
Keberhasilan pemasaran jasa sangat dipengaruhi oleh jumlah pendapatan masyarakat. Semakin maju sebuah negara maka semakin banyak permintaan akan jasa. Hal tersebut sejalan dengan hierarki kebutuhan manusia yang mula-mula dari fisiologis bergerak pada perwujudan diri. Dengan demikian suatu negara yang hendak memaksimalkan pelayanan jasa, hendaknya masyarakat dari negara tersebut sudah berpendapatan tinggi atau upah minimal regional mengalami peningkatan. Sehingga tingkat konsumsi akan jasa akan semakin tinggi.